Удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых – это известный факт. Средний чек постоянного покупателя обычно почти на 70% больше, чем у тех, кто обратился впервые. Это одна из причин того, почему так популярны программы лояльности. По данным исследования Colloquy Customer Loyalty Census еще в 2015 году каждый американец был зарегистрирован почти в 30 программах, а использовал при этом всего 12. Попробуем разобраться, как разные бренды удерживают покупателей и получается ли это у них.
Балльная система
Это один из самых распространенных способов. Суть проста – за покупки начисляются баллы, которые потом можно потратить на какой-то новый товар или подарок. Такая схема больше всего подходит для компаний, занимающихся продажей товаров массового потребления: магазины продуктов, одежды, обуви и т.д. Главное – чтобы товар был недорогой, и его покупали часто, иначе покупатели просто забудут о накопленных бонусах.
Главное условие эффективности – логически понятная ценность баллов. Формулы расчета наподобие таких: 10 баллов – это 1 доллар, а 100 баллов – это уже 15 долларов, обычно отпугивают. Когда покупателям предлагают поучаствовать в программе со сложными условиями, которые не получается понять и запомнить сразу, они теряют интерес. Поэтому всё должно быть максимально просто, чтобы выгода была очевидной.
Хороший пример – американская сеть ресторанов Boloco: там за каждые 50 долларов, потраченные в любом из ресторанов сети, покупатель получает блюдо в подарок. Система действует без ограничений — будь то огромное бурито или американо. Похожая система в сети «Планета кино», где за накопленные балы можно получить билет, или купить его дешевле.
Многоуровневая система
Такая система является своего рода накопительной: чем больше клиент покупает — тем больше привилегий он получает. Выглядит это так: за вступление в программу сразу предлагается какой-то бонус. По мере пользования услугами компании, начисляются баллы. Когда их хватает для перехода на второй уровень, бонусы и привилегии становятся ощутимее. Главное – чтобы карта лояльности делала сервис действительно удобным или дешевым, иначе все фишки теряют смысл.
Такие системы внедряют авиакомпании, гостиничные сети и страховые фирмы. Пример – клуб пассажиров Virgin Atlantic. При поступлении в него, пассажиры получают карточку Club Red — она позволяет копить мили и с её помощью можно получать скидки в некоторых гостиницах, экономить на прокате автомобилей и парковке в аэропорту. Когда накапливается определенное количество баллов, пассажир получает Club Silver. С ней копится 30% миль, предлагается более быстрая регистрация и приоритет при посадке на самолёт. Самая выгодная карта Club Gold – позволяет копить 60% миль и пользоваться бизнес-залами авиакомпаний.
В отличие от бонусных систем, эта гораздо сложнее, но и подходит она только для брендов, предоставляющих недешевые товары и услуги.
Платёж за VIP-привилегии
Чтобы воспользоваться некоторыми услугами, иногда приходится пройти через определенные трудности. Например, для посещения спортзала часто нужно определиться с днями тренировок заранее. У многих с этим возникают проблемы, поэтому сети предлагают более дорогие абонементы, которые позволяют посещать тренировки в любое удобное время. То есть, за определенную плату, компания берет на себя часть трудностей клиента, чтобы ему было легче воспользоваться услугой.
Самый яркий пример – Amazon Prime, за 29 долларов в год компания обеспечивает бесплатную доставку всех заказанных товаров. За 99 долларов можно еще получить доступ к другим сервисам – библиотеке книг, музыки и видео. Это решает проблему с дорогой доставкой, которая часто отпугивает покупателей. Она обходится в 1-2 млрд в год, но поскольку участники Amazon Prime покупают на сайте гораздо больше – затраты окупаются. По данным отчётов Amazon, подписчики Amazon Prime тратят в 2,5 раза больше обычных покупателей.
Коалиционные программы
Несколько компаний могут объединиться, чтобы составить общую карту лояльности: клиенты одной компании получат бонусы и у другой. Эта схема подходит любому бизнесу, объединяться могут совершенно разные компании, главное, чтобы их целевая аудитория пересекалась. Так поступают даже фирмы в сфере здравоохранения: дисконтная карта аптечной сети может действовать в лабораториях для приёма анализов или в медицинских центрах.
Игра
Сложный, но интересный способ организации программы лояльности. Суть: вовлечь в игру, выиграв в которой, можно получить бонус. Обычно это выглядит как лотерея, но могут быть оригинальные сюжеты и правила. Пример: игра Yummy Rumm от GrubHub. После любых трех заказов еды с доставкой в GrubHub, клиентам предлагается сыграть в игру – выбрать одну из 4 карточек. Под одной из них – приятный бонус в виде бесплатного напитка или десерта.
Способ для важных персон
Те, кто производят особенный товар, сильно превосходящий конкурентов на рынке, могут вообще отказаться от программ лояльности. Например, Apple. У них просто нет нужды в том, чтобы удерживать покупателей — фанаты их продукции всё равно будут преданны бренду. Правильная маркетинговая стратегия позволяет мотивировать покупателей обновлять свой гаждет практически ежегодно.
Как делать нельзя
Всё кажется просто, тем не менее, многие программы лояльности не работают, и это происходит из-за ошибок маркетинга. Важно не забывать, что программа лояльности должна быть выгодной и удобной. Например, в продуктовых магазинах лучше сделать карточку для хранения мелочи, которую можно будет списать, чтобы не рыться в кошельке в поисках 15 копеек для кассира. И для покупателей, и для магазина – это будет гораздо удобнее и полезнее, чем какая-то система баллов, при которой нужно потратить тысячу, чтобы выиграть кипятильник.
Что касается удобства, многие люди не пользуются кошельками и часто дисконтные карты забывают. Чтобы не терять при этом скидку – они сканируют карты в приложении на телефоне. То есть таким способом уже проявляют заинтересованность в компании. И будет очень неприятно, если в магазине откажут в том, чтобы использовать скан дисконтной карты. Иногда бонусы можно снять при помощи мобильного телефона: называя свой номер, вы должны сообщить смс-код, который придет вам в течение минуты.
Ещё более грубая ошибка – изменение условий или аннуляция накопленных ранее бонусов. Даже если по показателям кажется, что накопительная система не удерживает покупателей, нельзя её аннулировать. Это выглядит так, будто компания разрывает отношения с клиентом. Можно сделать перевыпуск карт или изменить условия – это не окажет столь негативного влияния на имидж.
Как оценить эффективность
Оценка эффективности программ лояльности во многом зависит от самой системы бонусов, но есть четыре показателя, которые подойдут для любого из описанных выше вариантов:
- Динамика коэффициента удержания. Если программа лояльности эффективна – он должен расти. Фред Рехельд в своей книге «Эффект лояльности» утверждает, что при увеличении коэффициента удержания на 5%, прибыль возрастает минимум на 25%.
- Отрицательный отток. Этот показатель позволяет оценить, сколько потребителей компания потеряла, сколько приобрели дополнительные услуги или перешли на другой тариф. Он особенно важен для оценки многоуровневых программ лояльности.
- Индекс потребительской лояльности. Показывает удовлетворенность клиента услугами по шкале от 1 до 10. Считается, что оптимальный показатель индекса потребительской лояльности – выше 70%.
- Оценка усилий клиента. Многие маркетологи считают, что этот показатель точнее оценивает лояльность потребителей, чем предыдущий, так как он формируется на основе реального опыта покупателя, а не его эмоций. Ведь, если всё понравилось, но проблема не решена, в следующий раз он просто обратиться к конкурентам.
Карта лояльности – это благодарность своим постоянным покупателям. Такая мотивация не должна выглядеть скупой и должна быть организована правильно, с учётом потребностей и предпочтений потребителей.
Существует и обратная сторона карт лояльности – когда они уже запущены, но не приносят результатов. Отменять страшно – и это правильно. В таком случае нужно анализировать существующую систему, выделять из неё то, что представляет для клиентов наибольшую ценность. А потом – упрощать систему, но так, чтобы это не обидело тех, кто уже давно ею пользуется.
